Aki már élete során valamilyen kapcsolatba került az online marketinggel, az biztos találkozott már a kifejezéssel: "konverzió". Ebben a cikkben viszont picit megpróbálok a mélyére ásni a témának, mit is jelent a kifejezés, miért olyan fontos, milyen kapcsolódó metrikák léteznek. Van a marketingesek körében jól ismert mondás idézet:

"A marketing költéseim fele kidobott pénz, de vajon melyik fele?"

Ez a mondás még ebben a vicces formájában is, közel helytálló lehetett, egészen a kétezres évekig, amikor a digitális megoldások, vásárlások és vele a marketing elkezdett fejlődni. A feloldást az eredményezte, hogy az online térben minden sokkal jobban mérhető, mint volt az az offline világban és az offline marketingben. Ha pedig mérésről van szó online marketing kapcsán, akkor előkerül a konverzió mint kifejezés.

Mi is az a konverzió?

Mielőtt nagyon elkezdenénk boncolgatni a dolgokat, azért néhány alapfogalmat tisztáznunk kell. Például, hogy mit is nevezünk konverziónak az online marketingben. Távol álljon tőlem, hogy mindenféle doktori értekezés szagú definícióval álljak elő, jobb szeretném ezt a cikket inkább érdekesnek és hasznosnak tudni, mégis a pontos megfogalmazás elengedhetetlen. Szerencsére nem is igen találtam tankönyvi definíciót, így megkreáltam a magamét, ami valahogy így hangzik:

Az online marketingben értelmezett konverzió egy olyan esemény, amikor a felhasználó / weboldal-látogató valami olyan műveletet hajt végre, ami számunkra, mint weboldaltulajdonosok (vagy egyéb online eszközt üzemeltetők), üzletileg hasznos, értékes és mérhető. Egy másik példával élve a konverzió során a látogató, felhasználó átalakul (átkonvertálódik), hétköznapi felhasználóból üzletileg értékes felhasználóvá.

Fontos azt is kiemelni, hogy a konverziós pontokat egy vállalkozás azért határoz meg magának, mert mérni szeretné a marketingje teljesítményét. Tudni szeretné, hogy adott csatorna (Facebook, Google Ads, email, stb.), kampány, hirdetés hány és milyen jellegű ilyen eseményt generál adott idő alatt és ezt össze kívánja vetni az adott marketingcsatornába, bármibe befektett munkával, idővel, pénzzel.

Hogy egy vállalkozás mit tart üzletileg értékesnek a saját bizniszében az tejesen egyéni. Van ahol a vásárlás egy ilyen esemény a webshopban, van ahol a kupon, ebook letöltés, van ahol egy ajánlatkérés, vagy hírlevélfeliratkozás. Sokan úgy is szokták definiálni a konverziót, hogy szükséges hozzá az, hogy a felhasználó, aki addig kvázi anonim volt, olyan felhasználóvá lépjen tovább, aki ezentúl nem anonim, tehát megadja valamely adatát. Ezzel a megközelítéssel is is egyet tudok érteni. Ezért a fenti példák mindegyikében bele is van kódolva, hogy a felhasználó nem simán csak letölt például egy ebookot, hanem ezt úgy teszi, hogy közben cserébe megadja legalább az email címét. Így üzletileg értékes felhasználóvá válik, hiszen ezentúl van hozzá közvetlen kontaktunk, sokkal költséghatékonyabban tudjuk az üzenetünket eljuttatni hozzá és majdnem biztosak lehetünk benne, hogy érdekli az a megoldás, amit mi kínálunk, jelen esetben az ebook kapcsán.

Mindezt úgy, hogy eddig még egy fillért sem hagyott a zsebünkben, tehát a konverziónak nem feltétele, hogy történjen pénzügyi tranzakció. Viszont e logika mentén meg tudunk különböztetni:

1. Hard, vagy Makro konverziós eseményeket, illetve
2. Soft, vagy Mikro konverziós eseményeket.

A Hard konverziós kifejezést rendszerint a vásárlásokra, konkrét megrendelésekre, nagyon direkt ajánlatkérésekre, - ahol már nagyon sok adatot megad magáról érdeklődő - szokás használni. Míg a Soft konverziót azon esetkben, amikor a hard konverzió még vagy időben, vagy az elköteleződés szintjében még távol van, mint például egy hírlevélfeliratkozás egy ebook letöltés esetében.

Az, hogy egy vállalkozás mit és hogyan tekint és mér konverziónak, nagyon egyedi és leginkább az adott üzleti modell sajátosságai határozzák meg, de nézzünk pár példát.

Konverzió webshopok esetében

Minden vállalkozás elsőszámú célja a profit teremtés, így a webshopok egyik legfontosabb feladata a bevétel növelése, termékeladásokon keresztül. Így elsődlges konverziós pontja szinte minden webáruháznak az eladás. Ez elég nyilvánvaló. Minden modern webshop képes mérni hogy hány darab eladást generál adott idő alatt és ez, illetve az ehhez kapcsolódó metrikák (bevétel, konverziós arány, ROI, ROAS, kosárérték, stb...) az egyik legfontosabb mérőszámuk. Ezen kívül azonban lehetnek más konverziós mérési pontjaik is, például a már sokat emlegetett hírlevél, ebook, stb... Illetve a definíció szerint nem biztos konverziónak kell tekintetnünk, ( hiszen a felhasználó gyakorlatilag nem ad meg adatot, nem hajt végre tranzakciót, stb. ) de mégis ide vehetjük a vásárlási lépcső folyamatait. Mint például a kosárba helyezést, a termékek értékét, darabszámát, stb... Ez azért fontos, mert nem minden kosárbahelyezést követ tényleges vásárlás. Sajnos előfordul, hogy a felhasználó meggondolja magát, esetleg egy technikai probléma adódik a vásárlás folyamán és így a tranzakció nem jön létre.

Azért érdemes konverziós pontokként azonosítanunk ezeket a lépcsőket, mert sok következtetés levonható ezen adatokból. Sokszor egy Facebook, vagy Google Ads kampány kapcsán, ha nincs még elegendő vásárlás amire optimalizáljuk az algoritmusokat, akkor mivel egy kosárbahelyezés mindig több egy webáruházban, mint amennyi a vásárlás, így dönthetünk úgy is, hogy megfelelő mennyiségű adat híján, legyen a konverziós eseményünk a kosárba helyezés és a Facebook, vagy Google erre optimalizáljon, erre törekedjen.

Konverzió egy B2B szolgáltató esetében

Teljesen más jellegő üzlet, ebből adódóan mások a mérési lehetőségek is. Például nálunk az Adlabnál az ajánlatkérések számát mérjük konverzióként. Arra próbálunk törekedni, hogy minél több ajánlatkérésünk legyen. Persze az esetek egy jelentős részében nem lesz szerződéskötés, sőt sokszor még beszélgetés sem, mégis ez a legutolsó pont, amíg például mérni tudjuk a saját marketingünk hatékonyságát. Ha egy úgy blogbejegyzés kapcsán megnő az ajánlatkérések száma, akkor az egy jó blogcikk lett, ha tovább szeretnénk növelni, akkor hasonlóakat kell írnunk.

Tudnánk a dolgon picit szofisztikálni, ha használnák megfelelő CRM rendszert és megfelelő paraméterezést, de egyelőre azt gondolom, hogy túl nagy energia és pénzügyi befektetés, ami nem áll összhangban a hozzáadott értékével. Később, ha tovább növünk, akkor viszont egy mindenképp meglépendő kihívás lesz.

Konverzióhoz kapcsolódó metrikák

Konverzió maga az esemény, amihez társíthatunk különféle metrikákat, amik segítenek megérteni a mögöttes folyamatokat, választ adnak a miértekre és hogyanokra.

Konverziós költség - Cost per Conversion

Definíció: Egy darab adott konverziónak mekkora a marketingköltsége. Jellemzően fizetett hirdetések (Google Ads, Facebook) teljesítményének mérésére használják. Például, ha egy adott hónapban a Google Ads hirdetésinkből keletkezett 346 konverzió (vásárlás), és abban a hónapban elköltöttünk a Google hirdetésekre 1.345.331 Ft-ot, akkor egy konverzió költsége = 1.345.331 / 346 = 3.888 Ft. Tehát minden egyes 3.888 Ft elköltése hoz nekünk egy konverziót. Ha egy ilyen konverzión (ami jelen esetben vásárlás), van átlagosan 5000 Ft profitunk, akkor ez  egy olyan üzlet, amit érdemes csinálnunk és egészen addig növelni a költéseinket, amíg meg nem találjuk az optimális állapotot (már ha létezik ilyen), hiszen minden egyes 3.888 Ft befektetésével keresünk 5.000 Ft profitot. Nyilván a való életben nehéz megmondani, pláne ekkora volumennél és vélhetően diverz termékek esetében, hogy mennyi is az átlagos profit egy terméken, de körülbelüli számolgatásra jók lehetünk.

Konverziós arány - Conversion %

Definíció: A poetnciálisan alkalmas látogatók, felhasználók mekkora hányada hajtotta végre a konverziót. Azért szerepel a potenciális analkalmas kifejezés, mert ha egy felhasználótól azt várjuk, hogy a weboldalunkon vásároljon, de ő sosem járt az oldalon, csupán egy hirdetést látott, akkor vele nem kell számolnunk, hisz nincs lehetőség konvertálni, míg nem jár az oldalon. Így a konverziós arányt sosem a megjelenésből számljuk, hanem látogatókból, kattintásokból, munkamenetekből. Ezt mindig az adott felület beállítása dönti el. Például a Google Ads kattintásokból számolja, míg a Google Analytics munkamenetekből. Tehát ha történt egy időszakon belül 1356 munkamenet és 46 konverzió, akkor a konverziós arány = 46 / 1356 = 3,39%. Ha el tudjuk azt érni, hogy javítsunk a konverziós arányunkon, adott költségek mellett, mert például jobb minőségű látogatókat terelünk az oldalunkra, akkor adott költség mellett több konverziót érhetünk el.

Vigyázat! Ez nem feltétlen jelenti, hogy több lesz a profitunk! Nem rég fordult elő az egyik ügyfelünknél, hogy sikerült majdnem duplájára növelni a konverziós arányunkat Google Ads-ből, ugyanakkora költés mellett, ami nagyon szép teljesítmény lenne... Igen ám, de ezzel együtt az konverziós érték (tehát amennyiért vásároltak a látogatók átlagosan), majd a felére esett. Így gyakorlatilag voltt kétszer annyi eladásunk, de átlagos fele annyi értékben, így hát a hó végén ugyanott álttunk. Persze ebben az esetben nem biztos, hogy van összefüggés a két dolog között, tehát nem azért csökkent a vásárlási érték, mert nőtt a gyakoriság, egyszerűen lehet, hogy csak véletlen, ennek kiderítése további elemzést igényel.

Koverziós érték - Conversion value

Definíció: Egy adott konverzió átlagosan mekkora üzleti értékkel bír. Nem olyan szörnyű ez, ha kifejtem... Az előbbi példában már előkerült a kifejezés. Egy webshop esetében például az eladások átlagos bevétele. Ha egy adott időszak alatt történt 245 konverzió és ez generált 4.556.654 Ft bevételt, akkor a konverziós érték = 4.556.654 / 245 = 18.598 Ft. Azaz, átlagosan ekkora bevétel van egy eladás után. Nyilván ez egy átlag, amiben lehetnek jó nagy szórások. Amire még fontos figyelni, hogy ez nem profit. Legalábbis az esetek nagy részében, például egy webshop default Analytics beállításaiban nem profit. Ugyanis nagyon nehéz (kb lehetetlen) átadni egyes profitszámokat minden egyes vásárláshoz egy Google Analyticsnek technikailag és pénzügyileg is. A konverziós érték tehát általában nettó, vagy bruttó (beállítás függő) bevételi adatokból számolódik. Szokás még kosárértéknek is hívni webshopok esetében.

Azonban például egy szolgáltató cég esetében, tegyük fel egy fodrász, akinél online lehet bejelentkezni időpontért, ő könnyen tud profitra is számolni. Ugyanis tudja, hogy mivel csak férfi vendégeii vannak, max 30 perc egy vágás. Egy vágás 10.000 Ft, amiből lejönnek a fix költségei, tehát egy vágáson marad neki tisztán 3000 Ft haszna, profitja ha úgy tetszik. Tudja azt is, hogy az időpontfoglalók 5%-a lemondja a foglalást, vagy nem jön el. Tehát minden egyes konverzión van 3000 Ft x 95% = 2850 Ft nyeresége. Ezt be tudja állítani például a Google Analyticsben konverziós értékben, így ha valaki időpontot foglal nála, az Analytics automatikusan hozzáréndeli az értéket. Ha elkölt egy hónapban 100.000 Ft-ot hirdetésre, de a belőle befolyt konverzió értéke 320.000 Ft, akkor ez neki egy jó üzlet. Ha van még szabadideje és szeretne többet dolgozni, akkor érdemes felemelni a hirdetésre szánt költségeit. 

Konverziós érték per költség - Conversion value per cost - ROAS

Definíció: Ez egy arányszám, egy megétrülési mutató, ami megmutatja, hogy a hirdetésekből származó bevételek és a hirdetési költségek között milyen összefüggés van. Szokás ROAS-nak is nevezni, azaz Return On Ad Spent. Optimális esetben ugye a hirdetésekből származó bevétel több, mint a hirdetés költségei (előfőrdulhat fordítva, de az biztos, hogy nyereséges üzlet). Tehát egy adott időszak alatt a bevétel mondjuk 3.000.000 Ft, a költségek pedig 753.000 Ft, akkor ez az érték 3.000.000 / 753.000 = 3,98. A ROAS majd 4-es, azaz majd 4szer annyi a hirdetésekből szármzó bevétel, mint a ráfordított költség. Azonban ez a mutató nem mutatja meg, hogy tényleges nyereség (profit) keletkezik-e. Annyit lehet tudni, hogyha az értéke 1 alatti, akkor biztos nincs profit. Viszont a tényleges profit megállapításához szükség van azt is tudni, hogy átlagosan mekkora a haszonkulcs, azaz a profit átlagos mértéke egy terméken. 

Az előző példánál maradva, tegyük fel, hogy 30% a vállalkozás profitja átlagban. Azaz a 3.000.000 Ft bevételből a profit 3.000.000 x 0,2 = 600.000 Ft. Mivel a költségünk 753.000 Ft volt, így ez az időszak biztos veszteséges. Ha viszont a haszonkulcsunk 35%, akkor a profit máris 1.050.000 Ft , ami nagyobb mint a költségek, így ez az üzlet mehet tovább!

Minden profit szinthez rendelhető egy olyan ROAS szint, aminél nagyobbnak kell lennie a ROAS-nak, hogy az időszak végén azt mondhassuk, ez megérte. Pl.:

És így tovább...

ROI - Return on Investment

A fenti fodrászos példánál maradva, viszont ő nem bevétellel számolt, hanem nyereséggel, azaz profittal. Mi a helyzet ilyenkor? Ilynekor nem kell a ROAS-al bajlódnunk, van erre egy jobb megtérülési mutatónk a ROI. Ez a mutató profittal számol és ha 1 feletti az értéke, akkor nyereséges az üzlet, ha 1 alatti az értéke, akkor pedig veszteséges. ROI = profit / költség. Általánosságban elmondható, hogy egészen addig érdemes növelnünk a költségeinket, amíg tartani lehet az 1 feletti ROI mutatót.

Problémák a konverziókhoz kapcsolódó metrikákkal

Általában elmondható, hogy bármelyik fentebb sorolt fő metrika értékét sikerül valamilyen módszerrel növelnünk, akkor hosszútávon jó a vállalkozásnak. Sajnos a dolog nem ennyire egyszerű. Ezen metrikák közül egyik sem alkalmas arra, hogy önmagában vizsgálva képet mutasson egy adott időszak marketing-teljesítményéről. Egy esetet már láttunk feljebb is, hiába nőtt az egyik, ha csökkent a másik, ugyanott voltunk. Mindig holisztikusan, együtt érdemes vizsgálni a mutatókat! Persze kitűzhetjük célként, hogy megpróbálunk javítani valamin, de ha sikerül is, vizsgáljuk meg a többi mutatóra kifejtett hatását is. Az év végén ugyanis mindig az számít, hogy mi marad a számlán, nem pedig az, hogy ez vagy az a mutató milyen király lett az előző évhez viszonyítva.

Mutatok egy egyszerű jól érthető példát... Tegyük fel, hogy egyik hónapban a következő adatokat produkálták a hirdetéseink:

Bevétel: 3.000.000 Ft

Hirdetési költség: 600.000 Ft

Profit (30% haszonkulcs): 900.000 Ft (hirdetési költség nélkül számolva)

Profit (hirdetési költséggel is számolva):  300.000 Ft

ROAS: 5

ROI: 1,5

Ez nem egy rossz hónap, sikerült profitot termelnünk a cégnek hirdetésekkel. Ám ezen adatok alapján kitaláljuk, hogy 50%-al emeljük a hirdetési költségünket, mert úgy érezzük, hogy van még benne potenciál, jön a karácsony, stb... A emelés sajnos nem eredményezi azt, hogy a bevételünk is a 50%-al, nő, de vmivel több lesz. Nézzük most egy példa számolást:

Bevétel: 4.100.000 Ft (36%-al nőtt)

Hirdetési költség: 900.000 Ft (50%-al nőtt)

Profit (30% haszonkulcs): 1.230.000 Ft (hirdetési költség nélkül számolva)

Profit (hirdetési költséggel is számolva):  330.000 Ft

ROAS: 4,5

ROI: 1,36

Ahogy ezeket a számokat nézzük, feltűnik, hogy habár 50%-al megemeltük a költésünket, a bevételünk csak 36%-al nőtt. Ez gyakori eset. Így a ROAS és ROI mutatónk is romlott. Elkönyvelhetjük, hogy ez nem volt jó ötlet, romlottak a mutatóink, a főnökség fontolgatja, hogy kirúg a hibás döntéseink miatt. Igen ám, de nézzük csak meg a hirdetési költségekkel is számolt profit értékét. Az első esetben kerestünk 300.000 Ft-ot, a másodikban a rossz mutatónkkal szemben is 330.000 Ft-ot. Hiába a romló számok, a nagyobb költséghez arányosabban kevesebb bevétel, a hó végén a tulajok mégis több pénzt fognak hazavinni.

Ez a példa jól szemlélteti, hogy nem érdemes egy-egy mutatót kiragadni és csak azt önmagában vizsgálni. Hiszen senki sem épített még házat magának nagyon magas ROAS mutatókból. Az év végén a profit számít! Persze kell figyelni ezen mutatókat, mert sokszor választ adnak bonyolult kérdésekre és segítenek eligazodni, de önmagukban nem sokat árulnak el egy adott kampány, hirdetés, bármi teljesítményéről.

Ha valamit esetleg nem értettél, vagy kihagytam volna, írj nekünk bátran. Ha pedig tetszett az írás, akkor bátran oszd meg azokkal az ismerőseiddel is, akiknek szintén hasznos lehet! :)